Le « zéro papier » a la cote, au point de devenir un argument incontournable pour des entreprises désireuses de « verdir » leur communication. Mais si on se trompait sur l'impact environnemental du papier ? Une étude menée par La Poste en 2020 livre des réponses inédites. Et aussi quelques surprises.
Pourquoi mesurer l'impact des supports papier et numériques ?
Car si les bilans carbone et environnementaux du papier ou de la pollution numérique commencent à être connus, rares sont les études offrant un comparatif fiable entre les deux. C'est désormais chose faite avec l'enquête menée par La Poste et intitulée « Pourquoi mesurer l'impact des supports utilisés dans la relation clients ? ».
« L'idée s'est progressivement installée dans les esprits que le papier était anti-écologique », justifie le groupe postal. « Il était temps de le mesurer précisément en analysant des usages très courants ». Pour La Poste, engagée dans le développement d’un marketing relationnel responsable, savoir qui du papier ou du support numérique (email, site web, réseaux sociaux, multimédia...) possède l'empreinte écologique la plus lourde était donc devenu indispensable pour délivrer une information juste.
Il faut dire aussi que le sujet passionne et engage. L'environnement est aujourd'hui au premier rang des préoccupations des Français, à égalité avec l'emploi. Dans ce domaine, les entreprises sont désormais très scrutées. D'après le baromètre 2019 de GreenFlex et de l'Ademe, l'Agence de la transition écologique, 63 % des Français accordent davantage de confiance à une société qui propose des produits durables. Il n'y a donc aucune raison que les opérations de communication échappent à cette exigence sociétale. Le marketing est donc appelé à son tour à se remettre en question pour adopter des pratiques plus responsables... sans tomber dans un simple effet de comm'.
Mais il est vrai qu'une idée s'est imposée au fil du temps, celle que le papier a un impact écologique plus élevé que le numérique et qu'il est donc toujours préférable d’envoyer des emails plutôt que de produire du papier. Cette idée est aujourd’hui largement remise en question.
Papier vs numérique : comment mesurer l'impact environnemental ?
Pour son étude, La Poste a confié le soin au cabinet indépendant Quantis de réaliser l'analyse du cycle de vie (ACV) comparative des supports papier et numérique. L'ACV est l'approche la plus complète pour mesurer l'impact environnemental, mais aussi l'impact sur la santé humaine, d'un produit ou d'un service tout au long de son cycle de vie : depuis l'extraction des matières premières jusqu'à l'éventuelle revalorisation du produit, comme le recyclage ou le réemploi. En passant bien sûr par le transport, la production et la consommation.
Il a fallu par ailleurs déterminer plusieurs scénarios d'opérations de communication ou marketing courantes pour donner à l'étude une portée concrète. Cinq scénarios ont ainsi été passés au crible : le cas d'une publicité pour une marque automobile, la promotion d'une enseigne de grande distribution, le catalogue d'une marque de mobilier, la facture d'électricité ou les prospectus pour une chaîne de restauration.
Leurs effets sur l'environnement et la santé ont ensuite été mesurés selon 16 indicateurs issus de la méthode PEF (Product Environmental Footprint) de la Commission européenne, et répartis en 5 grandes familles d'impact : ressources, eau, écosystèmes, santé humaine et changement climatique.
Les ressources
Trois indicateurs ont été étudiés : l'épuisement des ressources minérales, l'épuisement des ressources fossiles et l'utilisation des sols. Si le numérique est gourmand en métaux et en énergie, la fabrication du papier implique quant à elle une exploitation importante des forêts, donc du sol.
L'eau
L'eau, c'est la vie. Certes, mais c'est aussi une ressource de base pour de nombreuses industries, notamment dans la production de pâte à papier. Mais contrairement à ce que l'on pourrait croire, le numérique est lui aussi un grand consommateur d'eau. Comme le révèle une étude récente pilotée par GreenIT(1), il représente 10,2 % de la consommation totale d'eau en France.
Les écosystèmes
L'étude a mesuré l'impact environnemental du papier et du numérique en termes d'acidification de l'environnement, d'eutrophisation – la prolifération de végétaux sur terre ou dans les eaux due à la dispersion de substances chimiques – ou encore l'écotoxicité aquatique.
La santé humaine
A ce sujet, de nombreux indicateurs ont été pris en compte, depuis l'épuisement de la couche d'ozone jusqu'à la toxicité humaine, cancérigène ou non.
Le changement climatique
Dans chaque scénario envisagé, un indicateur de dérèglement climatique pensé comme un potentiel de réchauffement global a été étudié.
Verdict : papier ou numérique, lequel est le plus écologique ?
L'un des grands enseignements (et surprises) de cette étude est que l'impact environnemental du papier est plus faible que celui du numérique dans 4 des 5 scénarios. Si réduire la consommation de papier en entreprise est un impératif, bannir pour autant le papier et le remplacer systématiquement par des formats numériques se révèle donc contre-productif.
Dans le cas d'une publicité pour une marque de voiture, le papier possède une meilleure empreinte écologique sur 13 des 16 indicateurs. Quand il s'agit d'un prospectus pour une chaîne de restauration, il est devant sur 15 des 16 indicateurs. Dans ce cas de figure, le papier possède même 3 fois moins d'impact sur le réchauffement climatique que le support numérique. Même constat pour la promotion d'une enseigne de distribution : le papier se montre plus favorable sur 15 des 16 indicateurs. On découvre ici qu'il est même 5 fois moins impactant que le numérique pour l'acidification des océans, l'un des fléaux environnementaux à bas bruit du siècle.
Le « match » se révèle un peu plus serré pour la facture d'électricité, mais c'est tout de même le papier qui l'emporte sur 9 indicateurs sur 15. En revanche, le numérique devient une meilleure option pour le catalogue de marque de mobilier.
Les bons gestes pour une communication éco-responsable
Très attendue, l'étude fait tomber quelques idées reçues et devrait permettre de faire bouger les lignes. Le tout-numérique comme stratégie éco-responsable est une erreur. « Nous appelons de nos vœux à ce que le travail comparatif papier VS numérique apporté par le Groupe La Poste soit la première pierre à l'édifice de la sobriété », a ainsi réagi Arnaud Schwartz, le président de France Nature Environnement (FNE). Pour Géraud Guibert, président de la fondation et think tank la Fabrique Écologique, le rapport est même considéré comme « une avancée importante et potentiellement très utile ».
La Poste ne s'est pas contentée de faire mesurer l'ACV. Le document propose, à partir de ces nouvelles données, des pistes d'actions pour les entreprises.
Pour une communication papier éco-responsable
L'étude évoque trois pistes pour réduire l'impact environnemental du papier dans les opérations de communication et marketing :
- Améliorer le ciblage et l'adressage pour éviter les envois inutiles ;
- Opter pour du papier produit localement ou dans des pays aux mix énergétiques faiblement carbonés, du papier certifié, labellisé car issu notamment de forêts gérées durablement et bien sûr, du papier recyclé, « une alternative intéressante » affirme le rapport ;
- Réfléchir au procédé d'impression, notamment la nature des encres.
Pour une communication numérique éco-responsable
Là aussi, l'étude propose des pistes concrètes de réduction de l'impact environnemental des supports numériques :
- Optimiser l'hébergement, qui représente 65% de l'impact environnemental, en réduisant le nombre de serveurs ou en misant sur des datacenters moins énergivores,
- Réduire le poids des contenus (emails, applis, sites web...) ;
- Éco-concevoir et amortir les matériels informatiques, et en optimiser la consommation ;
- Améliorer la phase de transmission. En d'autres termes, l'alléger en réduisant le poids des pièces jointes, par exemple ;
- Limiter l'augmentation des flux de data liée au marketing digital.
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Source : GreenIT.fr
